Один из самых интересных кейсов, с которым нам удалось поработать. Когда речь идет о сотрудничестве с крупным производителем массового продукта на пищевом рынке, работающем в федеральном масштабе, — это всегда интересная задача, творческий вызов, который требует максимума знаний, сосредоточенности и веры в продукт внутри команды.
Еще раз поблагодарим ОАО «Пензенский хлебозавод №2» и лично руководителя отдела маркетинга Коваленкова Руслана за предоставленный нам шанс поработать над маркетинговым сопровождением полного цикла от тестовых образцов до запуска в массовое производство и массовую дистрибуцию.
Опишем все по-порядку.
Вначале у нас был крупный производитель и оригинальная находка от его технологов — использование излишков производства хлебов в качестве самостоятельного продукта снэковой направленности. Вообще, идея бережливого производства и эффективного использования остатков и излишков в пищевой промышленности далеко не нова, однако творческой находкой тут явилось понимание продукта как снэкового, то есть работающего в сегменте «легкого перекуса».
Сегмент для ПХЗ №2 был неизведанным, но перспективным, и для оказания помощи в понимании рынка, продукта и его потребительских и маркетинговых свойств и особенностей, потребителя, конкурентов, была привлечена наша компания.
На первом этапе мы провели тестирование продукта. Выбраны и проведены фокус-группы, которые отметили следующие конкурентные преимущества и особенности продукта:
— оригинальный товар, который трудно с чем-то сравнить
— гораздо более полезное питание, чем чипсы. Однако имеет более короткий срок годности и жизненный цикл на прилавках
— предполагаемая цена товара в 25 руб./упаковку полностью оправдывает ожидания респондентов
-товар ориентирован преимущественно на мужскую аудиторию. Гипотеза продукта как альтернативного «легкого перекуса» подтвердилась.
— продукт имеет потенциал как коммерческий, так и рецептурный. Другими словами, есть, что улучшать.
Далее следовали тесты фасовки и упаковки продукта. Использовались как фокус-группы, так и полевые методы исследования, представляющие из себя анкетный опрос респондентов во время дегустации продукта.
Определен оптимальный вес упаковки, структура упаковки (исследования показали, что покупатель предпочитает видеть продукт не на картинке, а вживую, поэтому в упаковке темные непрозрачные фрагменты чередуются с прозрачными). В итоге составлены требования и техническое задание к разработке нового дизайна упаковки, который получился таким:
Далее продукт выходит в небольшую пробную серию и в промо-режиме раскладывается в торговые сети, где проводятся дегустации и наблюдения за поведением потребителя, фиксируются реакции на продукт. В результате этих тестирований выясняется:
— при складировании и перевозке продукт сильно крошится и теряет товарную привлекательность
— акцент следует сместить больше на молодежную аудиторию с пристрастиями к «легкому перекусу», а товар стоит предложить как более полезную и питательную альтернативу чипсам, сухарикам и прочей популярной снэковой продукции. Уточнилось и сузилось конкурентное поле продукта
— в рецептуре нужно больше специй и добавок
— цену можно даже несколько поднять с 25 до 30 руб. за упаковку.
Получив эти данные, были внесены маркетинговые корректировки в продукт. Далее была организована более масштабная дистрибуция и проверка работы торговых представителей и мерчендайзеров. Выявились многие недоработки в этом направлении; рекомендации по логистике товаров выданы и изложены в приказе за подписью директора завода.
Далее продукт пошел на заключительный тест к студентам вузов Пензы (как уже говорили, определившейся потребительской аудитории продукта). Тесты и дегустации дали хорошие результаты, отзывы получены в основном положительными в отношении упаковки, продукта, цены и предполагаемой схемы дистрибуции и товарного соседства на полках. Однако студенты высказывают еще одно полезное мнение — палочки следует сократить в размерах, что позволит уменьшить их рассыпчатость и облегчит прием пищи. Также высказаны дополнительные рекомендации по добавкам в рецептуру.
Получив и проанализировав весь этот мотив данных на разных этапах и стадиях исследования, руководство завода принимает решение о запуске продукта в массовое производство и массовую реализацию.
Совместно с отделом маркетинга ПХЗ №2 мы составляем детальный план продвижения продукта с акцентом на Интернет-аудиторию, product placement и sales promotion. Уже разработана программа продвижения в социальных сетях, уже пошли активности в пабликах, получен хороший фидбек. Но в программу продвижения вмешивается рост курса доллара осени 2014 г., как следствие, рост цен на хлебобулочные изделия и ингредиенты, и большинство планируемых маркетинговых активностей по продвижению продукта «Палочки пряные слоеные» замораживаются на неопределенный срок.
Хотя продукт активно продается в торговых сетях области, без достаточной маркетинговой поддержки продажи далеки до идеала, и многие амбиции в отношении этого продукта остались пока нереализованными.
Мы надеемся, что это ненадолго, и скоро мы вернемся к активной фазе продвижения «Палочек пряных слоеных». Тем более, вся необходимая маркетинговая платформа для этого есть.
