Секс, кекс и рок-н-ролл, или как выигрывают тендеры в рекламе
Антон Калинин.
SD, октябрь-ноябрь 2014 г.
На написание этой заметки меня вдохновило выступление в рамках конференции, проходившей на выставке «Реклама и дизайн 2014» в Москве. Выступала спикер из Новосибирска, по ее словам, директор и собственник event-агентства №1 в своем городе. И говорила она о том, как выигрывает тендеры в рекламе…
Надо признать, по ее презентации было видно, что ее агентство добилось значительных успехов на этом поприще. Правда, способы и технологии были весьма странными. Оказывается, она строит пошаговую продажу в тендерах. На первом этапе она посылает «на разведку» девушку «нейтральной внешности». Ее задача – снять психотип клиента, оценить его склонности, невербалику, темперамент. Дальше в офисе производится оценка, и на повторную встречу посылается менеджер соответствующего типа одного из 3-х ампулуа: «герой-любовник» (подходит для пожилых дам-несобственников; обаятелен, тактичен и внимателен), «секс-террорист» (мачо, с потрясающей фигурой и шикарными темными волосами подходит для одиноких молодых бизнес-вумен) и «блондинка» (обаятельная девушка, сама «невинность». Есть еще ряд промежуточных типажей (организация-то большая), но смысл, я думаю, вы уловили. Далее эти люди «прорабатывают» заказчика, и после этого на итоговую встречу едет ведущий менеджер проекта, цель которого – заключение сделки.
Как вам? Мне одному показалось, что эта процедура отдаленно попахивает проституцией? Нет, психологи будут называть что-то типа «NLP» или «манипулирование». Но на самом-то деле что это, без обиняков?
Размышляя над эффективностью этого примера, проработав в рекламе уже 8 лет, я подумал, что есть смысл изложить и другие способы, которыми зачастую выигрываются или проигрываются тендеры на оказание рекламных или маркетинговых услуг. Благо сталкиваешься с ними довольно регулярно
Способ 1. Свои люди у заказчика
Торги проводить надо по закону, а вот не всегда хочется менять исполнителей, с которыми установлены особые отношения. В результате, заказчик может специально включить невыполнимый на первом этапе пункт в тендерную документацию (повышенные требования к качеству, особые документы, нереальные сжатые сроки и т.п.). Этот пункт исключает «пугливых» и «умных», но при этом может легко предусматривать либо перенос торгов из-за несоблюдения требований, либо предъявление компании-исполнителю претензии по факту выполнения работ (в результате чего, опять-таки можно «включить» своего исполнителя).
Бывает даже такое, когда видишь интересный тендер, разбираешь его, связываешься с Заказчиком, и происходит подобный разговор:
— Кхммм… Ну да.
— Или, может быть, нам лучше туда не лезть?
— Кхммм… Ну, мне просто ваших стараний жалко, я бы вам не советовал.
— Спасибо, до свидания!
После таких разговоров действительно не хочется в это лезть. Хоть это и прекрасный повод для обращения в УФАС, но по-человечески понимаешь этих людей.
Способ 2. «Неизвестная компания»
Во время проведения торгов (в основном, открытых) среди их участников оказывается какая-то одна компания, о которой ранее практически ничего не известно. Эта компания имеет всю необходимую документацию, соответствует всем необходимым требованиям, юридически не придерешься. Задача у такой компании стоит одна: выиграть торги любой ценой». Далее, когда это происходит, тот, кто «стоит за этой компанией» видит, кто реально конкурировал за 1-е место и принимает одно из трех решений: «выполнить заказ от этой компании», «снять компанию, отдав заказ тому, кто занял 2-е место», «проработать компанию, занявшую второе место, с тем, чтобы она тоже снялась с торгов, в результате чего перейдет компании, занявшей место №3 (как правило и есть компания организатора такой схемы)».
Способ 3. Психология
Способ описан подробно выше (на опыте Новосибирска), он и в Пензе хорошо работает. Еще в официальной биографии Стива Джобса описано, что руководитель рекламного агентства специально направил к нему самую симпатичную свою сотрудницу на переговоры, чтобы взять заказ. В результате, Стив Джобс и сотрудница рекламного агентства стали парой.
Конечно, не всегда психология захвата клиента заключается в такой агрессивной тактике. Одно очень крупное СМИ Пензы, например, приходит к клиенту с предложением «поговорить о проблемах организации». Способ зачастую действенный, но не в том случае, если такому менеджеру попадается очень большой любитель поговорить о проблемах своей организации и еще много о чем!
Способ 4. Демпинг с последствиями
Разумеется, наиболее понятной тактикой победы в тендерах, где основным критерием предоставления контракта является цена, является банальная тактика демпинга – кто меньше предложил, тот и выиграл. Однако и тут не все так просто. Многие компании, зная это, специально выискивают в техническом задании моменты, которые могут трактоваться неоднозначно и трактуют их так, как дешевле, не задавая лишних вопросов, В результате, дают предложение значительно выгоднее и выигрывают, в результате как бы подставляя маркетолога, либо иное лицо, ответственное за составление технического задания. На самом деле все подразумевали другое, но поскольку ясно в ТЗ об этом не сказано, приходится получать тот результат, который предложил исполнитель.
Опыт работы на рекламном рынке Пензы, опыт участия в различных тендерах позволил мне выявить ряд рекомендаций для тех, кто желает выиграть тендеры на оказание рекламных и маркетинговых услуг честными методами:
- Задавайте вопросы через площадку перед просчетом тендера. Если в ТЗ вроде бы все понятно, все равно найдите вопросы, которые можно задать.
- Составьте таблицу, куда будут фиксироваться все основные данные из тендерной документации. Как правило, тендерная документация очень объемная, ее изучение потребует массу времени. Поэтому для того, чтобы облегчить процесс, вы можете создать таблицу, куда фиксируются отдельные вопросы (заказчик, срок выполнения, схема оплаты, сумма контракта, размер обеспечения заявки и т.д.). Так гораздо проще принимать решения.
- Разбейте принятие решения на несколько этапов: а) оценка целесообразности тендера б) оценка финансовых условий в) оценка затратной части г) оценка минимальной стоимости, по которой тендер может быть выгоден. Действуя согласно такой логике можно сэкономить очень много времени.
А вот и рекомендации для заказчиков тендера, для тех, кто составляет техническое задание на оказание рекламных и маркетинговых услуг:
- Будьте кратки. Не стоит плодить сущности без необходимости (знаменитая «бритва Оккама» в действии).
- Тщательно прорабатывайте техническое задание. Чем тщательнее оно проработано, тем ниже вероятность попасться в плен исполнителю, который внимательно все изучает.
- Не ориентируйтесь на мнение одного исполнителя при составлении технического задания. Посоветуйтесь с несколькими. Возможно, кто-то предложит более выгодное и эффективное решение, либо укажет на наиболее значимые моменты, влияющие на стоимость.
В итоге хочется отметить, что тендеры – очень тонкое дело, подходить к которому надо с особой серьезностью как заказчикам, так и исполнителям. Конечно, авантюрные методы участия и побед хороши, однако рынок все расставляет по своим местам, и в конечном счете, за счет побед кучки наиболее приспособленных побеждают все равно сильнейшие.