Калькулятор оффсетной печати

Нейминг – базовый инструмент брендинга

Wort Erfolg aus Scrabble-Wuerfeln gesetzt

Антон Калинин.

Что в нейминге тебе моем?

Почему мы пьем виски «Jonny Walker» а не, например, коньяк какого-нибудь старгородского спиртзавода? Почему люди считают королем футбола Пеле, а не, например Гарринчу, которого едва ли можно назвать менее талантливым? Почему кого-то зовут Петр Петров, и он один из многих, человек толпы, а кого-то называют Феклой Ивановой, и носитель подобного имени сегодня обречен на успех? Почему слово «Бум» воспринимается как нечто большое и шокирующее, а слово «бим» как что-то маленькое, слабое и беззащитное? Почему Стинг, а не Гордон Мэттью Самнер (его настоящее имя)? Почему Ахиллес, а не Агамемнон? Все дело в имени, в названии. Также и в бизнесе. Хорошее название – залог прибыльности и успеха. Название является заметным и устойчивым элементом взаимосвязи между маркой и потребителем. Оно должно отражать впечатление от марки в одном слове или фразе, а также обеспечивать правовую защиту бренда. Именно с помощью такого инструмента, как нейминг, бренд получает свое основное лицо, подобно тому, как младенец нарекается либо Петром, либо Николаем, и на всю жизнь остается Петром или Николаем. Название – это 50% успеха бренда. Именно оно становится тем необходимым фундаментом, который служит для постепенного превращения торговой марки (каких миллионы во всем мире) в бренд (который один). Каким должно быть правильное название? Здесь можно назвать миллион критериев правильности, но все-таки все они могут быть объединены в три базовых: во-первых, название торговой марки должно быть запоминающимся, а следовательно, уникальным, во-вторых, оно должно быть понятным, а в-третьих, название должно быть связано со сферой деятельности фирмы, то есть должно вызывать прямые и непротиворечивые ассоциации в глазах потребителей.

Все эти требования должны гармонично сочетаться в названии. Хорошее название может сделать основную часть прибыли. Например, у такого мегамагната, как Coca-Cola, стоимость бренда составляет 80% всех активов компании. Поэтому при разработке названия нужно учитывать не только его оригинальность, неизбитость и ассоциативность, но и такой решающий фактор: а как название будет использоваться в рекламной кампании? как сделать, чтобы название приносило дополнительную прибыль? как сделать название рабочим, а не просто красивым? На все эти вопросы непременно стоит ответить при создании креативных посылов для разработки названия. Но об этом будет сказано ниже.

Нейминг – дело профессионалов.

Зачастую бывает так, что к неймингу отношение весьма сомнительное. В среде владельцев различных фирм бытует мнение, что лучше названия не придумает никто, кроме них самих, ведь никакому рекламному агентству, мол, полностью не вникнуть в специфику производимых фирмой товаров (оказываемых услуг) и что, мол, рекламное агентство заинтересовано лишь в том, как «срубить» больше денег, ссылаясь на непрофессионализм заказчика и на свою «псевдокреативность». Разумеется, все эти доводы справедливы в отношении некоторых рекламных структур, которые под личиной «суперкреатива» на самом деле подразумевают «дешевку», выхолощенную до почти что блестящего оттенка. Но, как известно, все блестящее привлекает лишь сорок.

Естественно, если такому рекламному агентству удастся продать услуги нейминга и уговорить хотя бы одного заказчика принять работу без нареканий, то это – плюс , который следует занести в актив коммуникативному мастерству менеджеров, ведущих этот заказ. Но все же это скорее «кидание понтов», нежели профессионализм. Как раз из непрофессионализма и рождаются многочисленные «Триумфы», «Фавориты», «Автомиры» и т.д.

Но не все так плохо. Есть даже на Пензенском рынке структуры, способные оказать подобные услуги, при этом применяя методы прикладной социологии, зная основы брендинга и имея соответствующую квалификацию. Другое дело, что грамотный нейминг стоит немало. Ведь творческий этап (этап разработки максимального количество вариантов названий) всего лишь предшествует этапу той работы, где уже действует социология, фонетика и психология. Лишь используя все известные методики, взятые из прикладных разделов этих дисциплин, можно выбрать четкое, научно обоснованное, а следовательно, «работающее» название.

В связи с этим часто возникает непонимание между заказчиком, не вникающим в огромный объем предстоящих работ, и рекламным агентством, которое рассматривает нейминг как отдельный вид работ, а не как необходимую базу для дальнейшей рекламной кампании. И поэтому пензенские рекламные агентства не рассматривают нейминг в качестве приоритетного направления, не рекламируют услуги брендинга, а напрасно. Ведь за брендингом будущее, и на Пензенской земле, где местных производителей «душат» столичные конкуренты, создание правильного бренда позволит создать воистину всенародную любовь к продукту, поскольку пензенский потребитель еще не привык к подобного рода действиям.

Так что ответить на вопрос: «Стоит ли заказывать нейминг в рекламных агентствах г.Пензы?» можно совершенно уверенно ответить утвердительно: «Да. Стоит». Ведь спрос рождает предложение, и соответственно уровень квалификации РА с появлением новых заказов будет постоянно повышаться.

Как делают нейминг

Традиционно под неймингом понимают разработку оригинального названия бренда, товарной линии, фирмы и целого направления рынка, имеющую целью разработать механизмы идентификации бренда в глазах потребителя.

Но в более профессиональном смысле нейминг – это не только разработка, но и тестирование названия. Причем тестирование должно быть осуществлено сразу по нескольким методикам:

— методика оценки по критерию оригинальности названия (отсутствия аналогичного названия в конкурентной среде);
— методика оценки по степени ассоциативности
— методика оценки на степень запоминаемости
— фонетический анализ (тест на благозвучность и универсальность названия)

Разберем подробно этапы нейминга.

  • 1. Анализ информации о товарах (услугах) заказчика и выявление ключевых позиций, на которые следует опереться при выборе названия.
  • 2. Выбор категорий, в которых будет вестись обсуждение названия и разработка не менее 5 вариантов названий в рамках каждой категории.
  • 3. Обсуждение методом «мозгового штурма» и выбор максимального количества рабочих названий (не менее 50). Процедура «мозгового штурма» — 1,5 – 2 часа.
  • 4. Коллективное отсеивание из общего числа вариантов 30 рабочих вариантов.

А. Отсеивание по критерию благозвучности.
Б. Отсеивание по критерию недвусмысленности.
В. Тестирование названий по критерию оригинальности и уникальности в конкурентной среде (анализ частоты использования предлагаемых названий у других организаций).
Г. Тестирование названий на степень запоминаемости.

  • 5. Предоставление заказчику на предварительную экспертизу 30 рабочих названий.
  • 6. Отсеивание заказчиком ненужных по его мнению названий и добавление в рабочий список своих вариантов.
  • 7. Повторное обсуждение названий с учетом замечаний заказчика методом мозгового штурма сотрудниками коллектива Новая Марка, и в результате – предоставление на тестирование 30 рабочих вариантов.
  • 8. Исследование названий методом ассоциаций у представителей ЦА (выборка составляется в зависимости от целей названия и широты охватываемых этим названием рынков).
  • 9. Исследование названий на фонетическое благозвучие и на адекватность восприятия на разных языках мира.
  • 10. Предоставление заказчику отчета о проделанной работе. Предоставление заказчику на выбор 3-х наиболее удачных вариантов названия и выбор окончательного.
Как видно из списка, выбору окончательного названия предшествует цепочка тестов и методик. И в результате, после анализа данных всех тестов и после всех проверок, заказчику предоставляется название, отшлифованное и безупречное по всем параметрам. И если вся работа выполнена на качественном уровне с серьезным отношением к делу, тогда название даст свой эффект, и оно будет «работать». Поэтому успех правильного нейминга кроется в применении научных методов оценки, где креатив – всего лишь мелкая часть той огромной работы, которая приводит к выбору действительно стоящего названия.

Что такое аюрведа? На вопросы ответит нейминг.

Теперь видно, что нейминг – дело чрезвычайно важное, и поэтому нельзя относиться к нему спустя рукава. Пензенские фирмы начинают понимать, что грамотный нейминг способен обеспечить начальный толчок к развитию бизнеса, который без правильного названия может вообще не стать прибыльным.

Когда потребность в нейминге четко сформирована и осознана заказчиком, тогда следует обращение за этой услугой к рекламному агентству. Тем более если стоит задача продвижения на рынок новой услуги, доселе не знакомой жителям г.Пензы.

За подобной услугой обратился в компанию «Новая Марка» Пензенский областной фонд социальной поддержки населения, организующий новую услугу – лечение по методике аюрведы. Аюрведа представляет собой медицинскую систему, возникшую несколько тысячелетий тому назад на Индийском субконтиненте. Масляные аюрведические массажи тысячелетиями славятся на весь мир. Сегодня такие услуги доступны и в г.Пензе. А именно аюрведические процедуры можно пройти в пензенском аюрведическом центре «Иланг».

«Иланг» — да, это именно то название, которое было разработано при помощи технологии нейминга с учетом всех указанных выше методик и критериев. Перед «Новой маркой», выступающей как генеральный подрядчик центра в вопросах рекламы, были поставлены следующие задачи касательно нейминга:

  • Придумать название, связанное с Индией и в то же время отражающее тему здоровья, молодости и красоты
  • Название должно быть ярким, небанальным и коротким, таким, чтобы центр вполне мог претендовать на лидера рынка.
  • Название не должно вызывать нежелательных ассоциаций на любом языке мира.
  • Название должно быть полностью проанализировано и протестировано.

И результатом долгой и кропотливой работы в этом направлении стало название, соответствующее всем указанным выше критериям, и это название — «Иланг».

Иланг в переводе с индийского означает «цветок цветков», используется в аюрведе как компонент как раз тех масел, которые активно присутствуют в различных процедурах панчкармы в качестве целебных.

Вывод из этого материала можно сделать только один: нейминг – дело просто необходимое при внедрении нового товара (услуги) на рынок. И нейминг надо доверять профессионалам.