Калькулятор оффсетной печати

Landing page — современный инструмент современного маркетинга

Максим Морозов.

Понятия «landing page» или «посадочная страница» (а также «целевая страница» и «продающая страница» или попросту «лендинг») в их современном смысле появились на современном IT-небосклоне около 4 лет назад. Российский рынок таких страниц начала активно развиваться парой лет позже. До регионального рынка это явление дошло около года назад.

Справедливости ради, стоит заметить что промо-сайты, которые являются прародителями современных landing page, стали появляться 10 и более лет назад. Любая акция, проводимая крупным производителем типа Пепси или Кока Колы сопровождалась одностраничным сайтом, жизнедеятельность которого ограничивалась несколькими месяцами. Но современнные тенденции в изготовлении продающих страниц стали обозначаться лишь последние 2-3 года.

В чем же они заключаются?

Начнем с наиболее наглядного признака, который обуславливает внешний вид — это набор типизированных блоков.

lp.jpg

  • Самое главное — это продающий заголовок (дескрипт), он должен быть максимально лаконичным, но в то же время четким. Посетитель должен сразу понять, ЧТО вы предлагаете. В этом же блоке может располагаться основной телефон, по которому стоит совершить звонок или же предложение заказать обратный звонок.
  • Призыв к действию — это фраза, или 1-2 предложения, которые побуждают посетителя совершить действие («Закажите бесплатный замер», «Запишитесь на бесплатное занятие», «Оставьте заявку и получите бесплатную консультацию» — как правило, призыв к действию должен предлагать потенциальному клиенту что-то бесплатно). В этом же блоке, как правило, находится большая, бросающаяся в глаза кнопка заказа. Здесь же может быть размещена какая-то иллюстрация или видео, описывающая то, что вы продаете. Как правило, этот блок в таком же или несколько измененном виде повторяется ниже по странице еще 2 или более раз. Данный блок еще иногда называют «точка захвата», ведь именно через него должно начать осуществление заказа.
  • Преимущества — этот блок должен показывать, исходя из названия, преимущества товара или услуги, какие-то нюансы, которые должны лишний раз убедить клиента воспользоваться Вашим предложением (например, «Обновление ассортимента каждую неделю», «Удобный график платежей»,  «Более 10 лет на рынке», «Гарантия 1 год»). Это формирует доверие и дополнительный неподсознательный стимул к совершению покупки.
  • Акция, дедлайн — как правило, этот пункт изображается в форме счетчика времени с обратным отсчетом. Данный счетчик является дополнительным стимулом к принятию решения в более короткие сроки, особенно когда этот счетчик сообщает об окончании какой-то выгоды в определенных временных рамках («Только до 1 сентября — 3 кардигана по цене двух» ,»Успей заказать в течение 36 часов — и получишь 30%-скидку», «При заказе до 1 сентября — подарок»). Порой именно этот маркетинговый инструмент вляется решающим при принятии решения.
  • Триггеры доверия (в переводе с англ. «собачка, защелка, спусковой крючок», в значении глагола — «приводить в действие») — дополнительная движущая сила, влияющая на принятие решения. Как правило, это отзывы довольных клиентов, сертификаты, сопровождающие документы или даже более расширенное портфолио. Здесь же может быть довольно распространенный блок «Как работают другие» / «Как работаем мы» либо схема работы компании. Сравнение с работой конкурентов, где показываются исключительно плюсы рекламируемого товара/услуги.
  • Ближе к концу страницы находится еще одна точка захвата в более упрощенном виде, например, в следующей формулировке: «Если у Вас остались вопросы, задайте их менеджеру» и стоит очередная ссылка на форму обратной связи или заказа звонка.
  • Еще ниже — карта и контактные данные с дополнительными ссылками на электронную почту, социальные сети и пр.

Это типичная структура типичной посадочной страницы, по крайней мере, визуально страницу можно разбить на именно такие блоки. Но какая же маркетинговая составляющая скрывается за всем этим?

В первую очередь, нужно понять, что одностраничный сайт и посадочная страница — это не одно и то же, хотя, порой вторая может заменять первую, что не совсем правильно. Исходя из этого, делаем вывод, что сайты продвигаются в основном через SEO-оптимизацию, а лендинги — исключительно через контекстную рекламу.

Лендинг-пейдж создается, в основном, под акцию, которая может длиться от двух-трех месяцев до полугода или чуть больше. Хотя бывают и исключения в тех случаях, когда продается какой единственный товар или группа однородных товаров. В таких ситуациях нет смысла затрачиваться на полноценный многостраничный сайт, вполне достаточно одностраничного. Но принципы раскрутки такого сайта совпадают с принципами раскрутки лендинга — в первую очередь, это контекстная реклама.

Поскольку акция, как правило, достаточно скоротечна, SEO-оптимизация, которая дает эффект не ранее, чем через месяц, здесь совсем не подходит. К примеру, на складе остался товар, его нужно сбыть как можно скорее, и вряд ли есть время и возможность ждать, пока будет разработан полноценный сайт, а еще позже, после проведения SEO-мероприятий, сайт начнет появляться в топе. Именно здесь на помощь приходит лендинг-пейдж, который можно сделать за пару недель, а иногда дней или даже часов. Контекстная реклама также активируется и настраивается в течение 1-2 суток. И вот, имея в распоряжении целевую страницу с отстроенным юзабилити и активированную рекламную кампанию, например, на Яндекс.Директ, вы практически готовы продавать свои товары и услуги.
Важным этапом перед запуском целевой страницы является A/B-тестирование (или сплит-тестирование). Для этого подготавливается два в целом похожих варианта страниц, но нюансы расположения некоторых блоков, их содержание и внешний вид могут варьироваться. Обычно эффективность того или иного варианта проверяется опытным путем, когда трафик искусственно разделяется между двумя страницами. Проще говоря, часть посетителей попадает на страницу А, другая часть — на страницу B. После проведения такого исследования маркетолог исследует полученную конверсию с обеих страниц (например, если на кнопку синего цвета нажимали чаще, чем на кнопку красного, именно кнопка синего цвета остается в итоговой версии посадочной страницы).
Конверсия
Вообще, это один из основных маркетинговых показателей эффективности лендинга. Именно показатель конверсии дает ответ, насколько эффективно сделана страница, насколько доступно преподнесена на ней информация, и, в конце концов, насколько востребован продукт или услуга, которые продвигаются с помощью такой страницы.

Основным способом контроля конверсии может быть привязка формы обратной связи к уникальному телефонному номеру или уникальной электронной почте. Кроме того, на сайте обычно размещаются инструменты веб-аналитки: Яндекс.Метрика, Google.adwords. Данные сервисы позволяют настроить цели (например, какой из форм обратной связи пользуются чаще) и отследить источники трафика.

Это основные принципы создания и продвижения посадочных страниц, которые являют собой палку о двух концах: с одной стороны, это инструмент достаточно полезных, приносящий реальные результаты и увеличивающий продажи; с другой стороны, неправильная настройка и неэффективное его применение может обернуться только головной болью и дополнительными расходами. Поэтому, вывод из всего этого прост: если Вы поняли, что применение landing page в качестве поддерживающего инструмента Вашего бизнеса — это именно то, что Вам нужно, работы по разработке страницы и организации рекламной кампании для нее нужно доверять профессионалам.