Что SWOT грядущий нам готовит
Какие возможные тенденции в маркетинге нам стоит ожидать в этот новый кризис.
Так! отрезвился я сполна,
Мечтанья с глаз долой и спала пелена!
(А.С. Грибоедов, «Горе от ума»)
SD, февраль-март 2015
Рассуждая о грядущем кризисе, мнениях о нем и возможных сценариях развития, я почему-то вспомнил именно эту цитату из нетленного «Горя от ума». Что ж, приходится констатировать: «Похоже, мы снова в кризисе, господа. Давно не виделись, здрасти!».
Рассуждать именно об этом периоде нашей истории мне захотелось по двум причинам. Во-первых, этот кризис по-настоящему первый, который отражается на моем поколении как на экономически активной части населения. И как любой первый опыт (кризис 2008 года не в счет) он, несомненно, интересен. Знаете ли, уже поднадоело ощущать себя исторически и морально неокрепшим, слушая рассказы более старшего поколения о катавасиях 90-х. А теперь и у нас появился повод повздыхать за праздничным столом лет через «дцать» о том, как нам было тяжело и как мы все это героически преодолели (а мы это преодолеем, так ведь?). Так что выше нос, коллеги! Очень похоже на то, что 90-е в нашей жизни все-таки наступают. Во-вторых же, кризис всегда расставляет все по своим местам, сметает позолоту и показывает сталь, что скрыта. С этой точки зрения маркетинг станет едва ли не флагманом, знаменующим очищенье «от скверны фальши и пустословья», которую рынок вобрал в себя за все эти годы относительного изобилия. Маркетинг станет более правильным и обоснованным, это факт.
1. Производители и продавцы научатся эффективно зарабатывать при низкой марже. Кризис покажет неожиданные скрытые резервы. Европейские санкции, как это ни странно, приближают нас к Европе. Особенно это касается европейских принципов ведения бизнеса. У нас ведь как привыкли: если рентабельность ниже 30 %, то это не бизнес. В то время как в Европе за 5 % яблоку упасть негде на конкурентном поле: там при таком проценте рентабельности компании умело оптимизируют бизнес-процессы, формируют конкурентные преимущества, используют эффективный маркетинг и существуют не одно поколение. Что ж, при обеднении населения в кризис покупательская способность снижается, снижаются возможности покупать товары по вдвое завышенной цене, и излюбленный многим метод «себестоимость + стандартная наценка» потребует уже большей гибкости. Так что будем ждать ужесточения конкуренции за счет снижения маржи, что потребителям только на руку.
2. Зерна очистятся от плевел. По крайне мере начнут очищаться. Дело в том, что в период благополучия на любых рынках появляется много неоднозначных решений. В том числе и маркетинговых. Как себя вели маркетологи в последнее время?! Какие границы своего «эго» они пытались открыть за деньги своего клиента/работодателя, внутренне оправдывая это и красиво называя эгоизм «самореализацией»?! Сколько рекламных и маркетинговых структур заработали денег на этом стремлении?! Сколько маркетинговых бюджетов слиты в проекты с красивой внешней оболочкой и непредсказуемым результатом?! Время эмоций заканчивается, наступает время мыслить рационально и становиться материалистами. Возможно, это произойдет болезненно (сокращения маркетинговых бюджетов и маркетологов ожидаются), и, возможно, придется спускаться с небес на землю очень быстро. Но нужно быть готовым к тому, чему всех учат в институтах, чему учит жизнь: в любой проект следует ввязываться только после четкого определения целей и задач, только отчетливо понимая результат, который требуется достичь, только определив все в цифрах, а не в эмоциях и полете фантазии. Маркетинг из «выничегонепонимаете» креатива все больше вновь становится экономикой. Как следствие, хорошая и качественная работа вновь станет стоить дорого, а на плохую спрос упадет. Поэтому, если цели определены, ожидаемые результаты установлены, целесообразность проекта обоснована, им стоит заниматься и стоит быть готовым к тому, что «искать, кто сделает то же самое, но в 2 раза дешевле» – будет весьма глупым занятием.
3. Многие направления маркетинга начнут обрастать справедливой наукоемкостью. Дело в том, что на любом развивающемся рынке, когда нет установленных и принятых большинством «правил игры», всегда появляется много школ, теорий, попросту говоря, «имитаторов» или «буфонаторов», которые занимаются не столько самим маркетингом, сколько наведением смуты на специалистов, усложняющих простые вещи или упрощающих сложные. Думаю, в наступающее время у тех, кто стремится превратить маркетинг в астрологию, работы будет существенно меньше. Напротив, работы прибавится у специалистов по маркетингу с научно-практическим подходом.
4. Клиенты, прежде чем довериться конечному исполнителю, будут тщательнее мониторить рынок и конкурентов, и увеличится вес таких факторов, как репутация фирмы. Ценовой фактор, как уже было сказано выше, становится не столь важным, поскольку в условиях быстрого роста цен результаты промедления принятия решений могут оказаться финансово неоправданными. Отсюда возрастет вес репутации как одного из ключевых параметров при принятии решений. Так что сильным и честным волноваться особо нечего: скорее всего, рынок вас оставит.
5. Вновь обретет популярность такой тип маркетологов, как «кризисный маркетолог», взамен устаревающему «маркетологу благополучия». Не давно ли канули в лету времена экономии и скупердяйства? Да вспомним же, что вплоть до начала двухтысячных годов те же пресловутые биллборды не приносили особой прибыли, так как было не так много желающих на них размещаться вследствие дороговизны. Далее время экономии прошло, а скупердяйство осталось. Это значит, что люди, не став ни на йоту менее жадными, забыли о принципах экономии, растрачивая деньги там, где не следует. В том числе привлекали «маркетологов благополучия», основной функцией и критерием успешности на рынке труда которых становилось зачастую умение креативно и с азартом просаживать деньги своих фирм. Им придется эволюционировать. Жесткий финансовый контроль, высокая степень отвественности за результаты, планирование – вот требования кризисного рынка к новым маркетологам. Соответственно, понадобятся и другие навыки и умения: меньше креатива – больше логики, меньше идей – больше концентрации, меньше вдохновения – больше решимости и т.д.
6. Компании наконец вспомнят про то, что клиенты – это люди. Обезличивание клиентов, приведение покупателей под разные категории, сегменты, кластеры, классы, целевые группы и т.д. – едва ли не любимое занятие «маркетологов благополучия». Еще они любили говорить о клиентоориентированности, сидя за столом и глядя не на клиента, а на цифры в мониторе, якобы способные этих клиентов описать. На самом же деле настоящая клиентоориентированность начнется сейчас, в кризис. В борьбе за клиента (точнее, за еще оставшиеся резервы его кошелька) потребуется не просто статистика, шаблоны и скрипты. Понадобится еще и человечность, поскольку каждый уникальный индивид начинает становиться таковым и в процессе купли-продажи.
7. Как следствие, скорее всего в кризисное время получит еще большее распространение аутсорсинг рекламный и маркетинговый, то есть делегирование компанией функций своего маркетингового отдела внешним субподрядчикам (компаниям). Эта мысль вытекает из необходимости жестко осмысливать экономику фирмы, контролировать ее деятельность, особенно расходную часть. Не секрет, что найм отдела маркетинга для предприятия зачастую выходит дороже, чем привлекать группы со стороны (налоги, рабочие места, необходимость поддерживать высокий уровень заработной платы). Однако вследствие скопившейся в период благополучия лени компании шли на такие шаги, поскольку своих всегда проще контролировать и непосредственно влиять на них, так как желание сэкономить на персонале предполагает трудозатраты на формирование правильных стандартов и инструкций работы с внешними исполнителями. А кризис должен подтолкнуть к выработке стандартов, к научному подходу, как мы уже говорили. Как следствие, должны получить распространение малые рекламные агентства, стартующие с одного клиента. Многие ли из них дорастут до чего-то большего, покажет время.
8. Здоровые и понятные акции и спецпредложения. Когда маркетологи наиграются в креатив, связанный с кризисом и тому подобным, как ни странно, наиболее сильными убеждающими коммуникациями будут простые предложения. Дело в том, что потребитель перестанет обращать внимание на игры маркетологов, в которые он с интересом играл в эпоху благополучия. Избавиться от ощущения «не пойму где, но меня точно разводят», скорее всего, захочет все большее число потребителей. Мотивация упрощается: скидки, подарки, бонусы. Остальные изыски маркетологов, скорее всего, в кризис станут менее интересными. Из игроков потребители превращаются в охотников, поскольку любой кризис всегда опускает потребности общества на более низшую ступень иерархии, и тут не до игр. Да, так скучнее. Но зато понятнее.
9. Несмотря на сказанное выше, ценность хорошего, вдумчивого креатива возрастет все равно. В эпоху дефицита идей, когда поиск действительно стоящих с каждым днем становится все сложнее, чтобы не повториться, в период ожидаемых и типовых рекламных сообщений что-то новое и оригинальное обязательно должно выигрывать. Далеко не каждый будет рисковать и экспериментировать, не как раньше. Зато если чей-то смелый эксперимент удастся, это будет очень здорово! Вот поэтому значимость креатива только возрастет.
10. Востребованность универсальных солдат. Поскольку ужесточение контроля эффективности маркетинговой деятельности, большая включенность собственника в работу своего предприятия, возрастание аутсорсинга и прочие отмеченные выше тренды неизбежно приведут к более рациональному взгляду на маркетинг в кризисное время, скорее всего, сокращения отделов маркетинга все-таки последуют. Рынок будет стремиться к получению «универсальных солдат», то есть людей с широким набором базовых маркетинговых компетенций (знание рынка, технологий, дизайна, умение работать руками и т.д.) для решения быстрых задач с преобладанием компетенции хорошего менеджера, организатора.