Компания «Русский кондитер» — одна из наиболее крупных оптовых компаний в России — производителей мармелада. Компания является одним из флагманов пензенского кондитерского кластера и в настоящее время активно развивается, выходя на новые рынки.
Выйти на розничный рынок продажи мармелада в упаковке компания наметила еще в 2014 г. Именно тогда появилось название Dr.Frukt /»Доктор Фрукт», зарегистрированное в органах Роспатента, а также в одном известном брендинговом агентстве России был заказан логотип.
В итоге, имея название, логотип и фирменный стиль компания обращается к нам с вопросами доработки логотипа и создания дизайна упаковки (логотип, разработанный брендинговым агентством не совсем устроил компанию).
Прежде чем приступить к работам мы неоднократно посетили производство компании, побывали в стилизованном под кабину подводной лодки офисе компании , выслушали мнение разных ТОП-менеджеров и руководителей проекта. Оказалось, что Dr.Frukt — весьма перспективный проект на своем рынке, имеющий достойные вкусовые характеристики, стоимость и удобную систему дистрибуции в самых крупных сетях. Компания серьезно вложилось в оборудование для выпуска линии и фасовки мармелада, и вполне в состоянии конкурировать с такими монстрами рынка как Fruittella, Miller’s и др.
Для решения этой сложной задачи требовалась как мощная производственная подготовка, так и мощная маркетинговая подготовка.
Прежде всего мы начали с изучения сильных и слабых сторон продукта, целевой аудитории и восприятия бренда, его логотипа целевой аудиторией. Выяснилось, что продукт наиболее интересен среди молодых семей, по вкусовым качествам дети выделяли его в категорию лучших на рынке. А наиболее важным потребительским свойством продукта для родителей является его натуральность и меньшее количество химии в ингредиентах. Именно эти 2 сильные стороны продукта — вкус и натуральность — взяты за основу концепции обновленного логотипа и упаковки. Хотя предстоит нелегкая борьба с сильным маркетингом конкурентов, мы поняли, что у продукта есть хорошее будущее.
Вначале по желанию заказчика были внесены доработки в логотип — исправлен немного шрифт, добавлены и изменены разные образы.
В первых вариантах присутствовала птичка.
Также был вариант с бабочкой, цветами и прочим..
Были и другие варианты.
Далее при обсуждении концепции упаковки приняли решение максимально отпозиционироваться от слова «Доктор» как синонима врачебной деятельности, не совсем приятной в ассоциациях ядра целевой аудитории — детей и их родителей. При этом натуральность продуктов и лечебные свойства настоящих фруктов — составляющих вкуса мармелада — решили показать красочностью упаковки с преобладанием экологичного зеленого цвета и коллажом различных фруктов в оформлении.
Заказчика направление мысли устроило.
Теперь думаем над доктором. Для нас теперь доктор — это не врач, а ученый. Отсюда рождается образ ученого-доктора, который должен обучать детей, что мармелад — это не только вкусно — но и полезно.
Образ протестирован на целевой аудитории. негатива нет, но не цепляет. Нужно что-то еще. При этом заказчик отмечает, что направление с внедрением в упаковку образа выбрано правильно.
Дальше мы придумываем еще образы, например, червячка (по аналогии с «народным» названием мармелада).
Несколько доработав образы, заказчик решил акцентировать позиционирование на семейной теме и остановиться на образах мальчика, девочки и бабушки.
Именно они и попадают в итоговое оформление упаковки.
Им присваивается имя «семьи Мармеладовых», каждый образ иллюстрирует отдельную линейку продукта, причем на каждой разновидности продукта пишется текст, поясняющий преимущества мармелада «Доктор Фрукт» и вовлекающий целевую аудиторию в легенду о «семье Мармеладовых». Кстати, все образы были переданы заказчику и являются его интеллектуальной собственностью.
В дальнейшем мы еще неоднократно дорабатывали логотип торговой марки и до сих пор продолжаем это делать. Но это уже совсем другая история…
